甚麼是客戶體驗？ 如何帶來良好的客戶體驗

客戶對企業的期望現已變得更高，這有誰不能理解呢？ 我們都曾遇過優秀和惡劣的客戶體驗。 在想提供的客戶體驗和有限的內部支援，以及其他優先考慮之間取得平衡，已為企業帶來更大壓力——特別是當享受成果的，是那些以以客為本而聞名的企業。

在這篇文章中，我們會探討：

1. 客戶體驗的定義
2. 客戶體驗很重要的原因
3. 客戶體驗的趨勢和數據
4. 優秀的客戶體驗
5. 改善客戶體驗
6. 分析和量度客戶體驗
7. 客戶體驗管理
8. 客戶體驗書籍

「客戶體驗是一位客戶與該企業或品牌建立的整段關係中的所有互動的總和」Annette Franz，CX Journey創辦人兼行政總裁。

客戶體驗聚焦一家企業和它的客戶之間的關係， 包括所有互動，不論互動有多短暫，甚至沒有引致購買行為。 無論是一通致電支援中心的電話、看見一則廣告，或者像支付帳單這樣瑣碎的事，所有客戶和企業之間的互動都可建立（或破壞）彼此的關係。 最重要的是，客戶如何看待這些體驗。

「客戶體驗是一位客戶對與企業的所有互動的綜合感覺。」Dave Dyson, Sr.表示。 客戶體驗傳道者，Zendesk 「它包括了客戶在客戶旅程的所有階段與企業互動的所有方式——包括在成為客戶前接觸的宣傳材料、銷售體驗、產品或服務本身的質素，以及他們經歷過的售後客戶服務。

客戶體驗由甚麼構成？

現在的客戶與以前相比，有更多方式與企業互動及獲得客戶體驗。 這些方式包括：

• 走訪實體店的傳統方法

• 手機應用程式

• 社交媒體

• 網絡/短訊交談

• 支援平台

• 具有創意的宣傳方式

• 甚至連結物聯網的裝置

在應對客戶體驗的複雜性時，可從每次互動著手，得出客戶體驗的定義，助你將客戶體驗還原至基本元素。

• 文化、策略，以及過程
  當國際數據公司就誰領導企業帶來優秀客戶體驗訪問客戶體驗組織時，超過百分之七十二的受訪者回應相關策略有行政總裁或其他高層領導。 換言之，高層需要運用他們的影響力和能力去確保企業在營銷、銷售週期和客戶服務裡集中提供一個一致的客戶體驗。 領導層必須確立基調，並在整個組織內實行客戶服務價值，願意打破穀倉效應，在客戶體驗及更多方面建立策略和過程，以實現企業目標。 在企業內部訂立優先次序和平衡各部門間的資源需求也是管理層的工作。 「缺少資源作後盾的客戶體驗策略和價值不會走得太遠。」Dyson表示。
• 產品和服務
  這些必須符合客戶的需求和期望；擁有最佳客戶體驗策略的企業以它們的知識和文化，在客戶求援前預測客戶體驗需要。 一次體驗未必一定可被實體化，但塑造此次體驗的元素可以。 「一個符合客戶需要和期望的產品比未能做到此兩點的產品需要更少售後支援。」Dyson表示
• 人為因素
  客戶服務代理、夥伴、供應商——他們全都在提供一致的客戶體驗裡扮演重要角色。 這表示要理解企業的策略，以及提供培訓和提高士氣，去成功定義和實行一個具影響力的客戶體驗。 也表示要創造一個良好的 員工體驗，方便員工達到客戶要求和期望。 「培訓、工具、政策、過程，以及文化都需要服務人——及客戶和服務他們的員工——而非相反。」Dyson表示。 「你如何量度成功、是否鼓勵員工合作或競爭、為他們提供甚麼發展機會、他們得到多大程度的賦權去做出決定幫助客戶——以上所有都可影響員工體驗，最終影響客戶體驗。」
• 資訊
  這可以是企業對客戶、員工對員工，或夥伴對客戶——內容、數據，和分析。 內部和外部的知識管理資源都在改善組織效率和向客戶提供自助服務選項中扮演重要角色。 如果客戶可回應你的營銷物料，也需留意此一渠道。
• 客戶接觸點和渠道
  這包括所有客戶對組織產生體驗的接觸點和渠道——電話通話、電郵、文字、交談、廣告、你的網站，甚至例如Yelp等第三方評論網站。
• 科技
  顧名思義，現代的 客戶體驗 依賴科技去驅動服務，例如客戶體驗軟件。

客戶體驗和客戶服務之間有甚麼分別？

客戶服務和客戶體驗之間的分別在於客戶服務是客戶旅程的其中一個因素，而客戶體驗則是客戶與品牌所有互動的總和。 換言之，客戶服務是構成客戶體驗的其中一塊拼圖。

「客戶服務是分解客戶體驗後剩下的元素。 所以，如果我們做對所有事情、完美地執行客戶體驗，或在設計和執行體驗方面非常優秀，那我們就不需要客戶服務了。」 因為產品方面沒有問題。 帳單非常準確、清晰。」 Annette Franz,  CX Journey創辦人及行政總裁

好的客戶服務對企業整體客戶體驗非常重要。 代理通常是第一個（和唯一一個）客戶聽到的人類語音，尤其是他們提出問題時。

為甚麼客戶體驗這麼重要呢？

客戶體驗很重要，因為它影響一家企業的業績。 客戶對品牌的觀感與客戶保留率、終身價值和品牌忠誠度息息相關——根據Zendesk 2020年客戶體驗趨勢報告，百分之五十二的客戶表示會光顧他們忠於的品牌。 在一個競爭非常激烈的商業世界裡，吸引和留住客戶並非易事，忽視提供快捷和無縫的客戶體驗的重要性的企業，最終可能會被明白良好服務由客戶定義的競爭對手超越。 這代表即使只有一次體驗未符客戶期望，也可嚴重影響品牌信譽，客戶對錯誤的容忍度也因邁進網絡2.0時代而進一步減低。 如果你不喜歡一件產品，或者一家企業和你互動的方式，尋找替代品就如進行Google搜尋一樣容易。 事實上，根據Zendesk趨勢報告，有一半的客戶表示他們會在一次惡劣體驗後轉投競爭對手。 如果有多於一次惡劣經驗，比率更會急升至百分之八十。 「一次好的客戶體驗會帶來競爭優勢。 客戶可常常選擇另一個選項。」Dyson表示。 「如果你遇上難題，又未能聯絡客戶支援，你會覺得失望，並將之視為一次惡劣體驗，並可能會選擇離開。 提供良好體驗的企業建立了客戶對同類企業的客戶體驗的期望。」

百分之% o五十的客戶會在一次惡劣經驗後轉投競爭對手。 如果有多於一次惡劣經驗，比率更會急升至百分之八十。

由於市場正逐漸飽和，很多企業都意識到客戶體驗是他們超越競爭對手的最佳機會。 換言之，如果一和好的產品和具競爭力的價格已不足以帶來忠誠度，那一個個人化的體驗可助你變得與眾不同。

我們進行了一次投票，去看看團隊最有信心應對哪一個客戶體驗趨勢。

Which #CX trend are you feeling most confident about so far this year?

— Zendesk (@Zendesk) April 30, 2021

甚麼是優秀的客戶體驗？

根據Dyson，一次好的客戶體驗會助客戶輕易與你進行交易。 「一次好的客戶體驗幫助客戶輕易完成想透過使用你的產品或服務達到的目標。」他說。 「 客戶忠誠度不是一些重大的驚喜時刻，而是成為客戶可依賴的對象，並幫助他們變得更輕鬆。」 一次正面的客戶體驗可能包括：

• 對產品或服務訂立務實的期望

• 直覺性強的產品設計

• 便於瀏覽的自助資源

• 主動圍繞已知問題傳送訊息

• 銷售團隊清晰交代價錢

• 隨時候命和快速回應的客戶支援團隊

最重要的是所有團隊一起合作，為客戶創造一個無縫、一致的體驗。 由於每一次客戶互通通常都有不同部門負責，表面上在每個部門各自進行滿意度調查已足以帶來一個好的客戶體驗。 然而，客戶體驗的棘手之處在於，客戶不會通過一連串小互動體驗與你的企業的關係，而是以一個持續的互動來留下記憶。 這顆對各個部門各自為政，互不溝通的組織帶來問題。 「穀倉效應」可令客戶需重覆提供資訊、多次填表，或者帶來一個不必要地長的客戶旅程。 舉例來說，代理應可輕易獲得背景資訊，例如客戶購物車裡的物品，或者他們曾開啟的推廣電郵，甚至營銷團隊是否直接負責這些資訊。 同樣道理，營銷團隊也應知道過往的支援互動，以向客戶傳送針對性更高的電郵。 以點對點的角度注意客戶體驗，和確保客戶的需要是每一步的重點是帶來良好客戶體驗的重要一環。

改善客戶體驗的七個策略

當競爭變得更激烈，經濟不穩已成定局，我們仍然可以確定一點：一次好的客戶體驗可以為企業帶來成功。 但忠誠不是與生俱來，而是努力賺取的成果。 沒有適合的策略，成果很容易付諸流水。 好消息是，客戶體驗是可以改善的。 改善始於將客戶置於策略的核心。 以下有七個貼士：

1. 建立反饋迴路

   
   客戶反饋可助你窺探客戶的期望，以及他們可能會如何隨著你的產業轉變而改變。 它也可告訴你客戶在何處遇上困難，並確認有甚麼正順利發展。 關鍵是要接納反饋，並盡力回應它們。 重要的是與客戶建立反饋迴路，並對他們作出反應。」Dyson表示。 「這樣可建立信任，並確保你並不會只作出口頭承諾。」 Dyson也建議創建一個內部員工反饋迴路。 代理可幫助你整理客戶的反饋，並提供洞見，分享有甚麼阻礙他們提供良好服務，例如不符合客戶需要的政策或過程，或受「穀倉效應」影響，阻礙團隊之間快速解決客戶問題的阻力。

2. 建立一個全渠道的體驗

   
   當你建立一個全渠道的 客戶體驗策略，你不只需要正與客戶在他們的所在地互動——這只是一種入場券。 全渠道代表更進一步，為你的客戶提供一致的溝通旅程，一個對話歷史和背景資訊跟著他們穿越各個渠道的體驗。 背景資訊——關於你的客戶是誰、他們曾開啟的電郵、購物車裡的物件，或他們曾與你討論的事情——對提供跨渠道的體驗非常重要。

3. 創造一個內容管理策略

   
   比起聯絡實時在線代理，客戶通常傾向自己解決問題。 你可以用以數據為本的內容幫助他們自助。 這些內容通常都以文章或聊天機器人的形式出現，快捷地指導客戶正確的方向。 確保你的內容準確和緊貼最新發展非常重要；一則沒用的文章可以成為一次惡劣的體驗。

4. 帶來個人化體驗

   
   根據2020年客戶體驗趨勢報告，百分之七十六的客戶期望享受以數據驅動的個人化體驗。 這可能包括透過他們偏好的聯絡方式互動、帳戶類型或狀態、根據購買或搜尋紀錄而得出的產品建議，或者某種個人化的網上體驗。 根據客戶的個人資料制訂支援可帶來長遠優勢，特別是在客戶體驗的情況裡。 搜集客戶資料（ 偏好設定 、個性、習慣等）可以幫助代理更精準地提供針對性的支援，更快解決問題。 進行用戶體驗調查可能可幫助你的支援服務去知道如何帶來更個人化的互動。

5. 透過人工智能賦權客戶

   
   Gartner預測，到了2022年，百分之七十二的客戶互動都會牽涉一個新興科技，例如機器學習程式、 聊天機器人，或傳送訊息。 以人工智能驅動的聊天機器人以及虛擬客戶助理是處理快捷、重覆性強的工作的好工具。 但當他們達到極限，不能再提供進一步的客戶支援，就需要由人類來幫助客戶。

6. 帶來一個主動的體驗

   
   只對客戶的需要作出反應不足以讓你變得與別不同。 當企業變得主動——預測客戶的需要和在問題惡化甚至發生前就作出反應——可以創造一個個人化的獨特體驗。

   
   主動支援就是走在你發生的技術問題、故障之前——並聯絡客戶，為他們提供資訊。 你好，這是我們現在面對的問題，而我們有這些應對措施Annette Franz, CX Journey 創辦人和行政總裁

   
   一家電子商務公司可能會在付款頁面放置一個聊天機器人，在客戶放棄購物車之前回答客戶的問題。 或者，一家互聯網公司可能會向客戶傳送信息，告知他們一個將出現的故障。

7. 使用數據和分析

   
   在數據中發現的客戶和支援助理資訊會為你提供很多洞見：支援機構的效率、對互動的滿意度、你的客戶的行為趨勢，以及更多資訊。 提升客戶體驗的過程，由探索數據的意義開始。

如何量度客戶體驗

Dyson表示：「量度客戶體驗，並沒一個標準的良方妙藥。」 「你需要審視所有細節。 客戶體驗是很難完整量度的，所以擁有越多數據越好。」 這裡有幾個可行的起點：

• 傳送客戶滿意度調查這會讓你知道一些例如客戶滿意度評分（CSAT）和淨推薦評分(NPS)等數據。
• 計算客戶努力度(CES)這會告訴你客戶覺得在最近的溝通中有多容易獲得解決方法。
• 分析流失率、擴張率，以及客戶的終身價值「你可以看看橫跨不同組別的流失率和擴張率，並比較兩者，例如那些有與支援團隊和懂得客戶與沒有的組別。」Dyson說。 「如果那些聯絡了支援團隊的客戶留下的時間更長，你就會知道支援團隊正創造一個良好的體驗。」
• 為新的客戶體驗策略進行A/B測試舉例來說，當你將客戶支援工具與你的營銷自動化運作系統整合時，可就針對客戶組別傳送的電郵進行A/B測試
• 將你的虛擬關注群組當成社群論壇 社群論壇上關於弱點、功能提問，或客戶如何使用你的產品或服務的討論可為你提供洞見，讓你知道客戶對你的品牌經驗的看法。
• 將客戶服務數據看成重開工單概率和解決時間。
  「探究客戶等待答案所需的時間是一個量度客戶體驗的方法。 沒有人喜歡在需要幫助時等待。」Dyson說。
• 與直接跟客戶互動的員工對話
  「在數字之外，與直接跟客戶互動的員工對話，了解客戶告訴他們甚麼也一樣又用。」Dyson表示。 舉例來說，客戶支援可能會助你了解可與產品團隊分享的弱點。 「詢問代理是否有其他困難也很關鍵。 如果屬實，客戶也可能遇上一樣的難關。 當你令代理的工作更輕鬆，他們就可提供一個更好的客戶體驗。」

客戶體驗管理

客戶體驗管理代表「設計和應對客戶的互動，以符合或超越他們的期望，帶來更大的客戶滿意度、忠誠度，以及推動力。」Gartner表示。 未能成功管理客戶體驗的企業通常都採用一個碎片化方式。及他們研究驅動客戶體驗的不同因素，探索它們各自可以如何改善。 當他們正這樣做時嗎，不是正仔細考慮每個因素如何互相影響。 這個方法只會令引致惡劣客戶體驗管理的因素惡化。 透過採用一個更有組織和全面的客戶體驗策略，可帶來更高的客戶滿意度和忠誠度。 這些是一些你在建立客戶體驗管理策略是需留心的範疇：

• 營銷
  營銷在客戶體驗力扮演的角色可能是最多樣性的；它需不斷調整，去符合客戶不斷轉變的需要。 營銷人員通常負責透過廣告、宣傳計劃和口耳相傳建立第一印象。 這些渠道的影響會透過公眾溝通、社交媒體營銷和品牌曝光來延續。 透過這些客戶接觸點收集的數據可以幫助你創造更加個人化的客戶體驗，並最終帶來更忠實的客戶。
• 銷售
  銷售組織負責鞏固即將成為和成為客戶的期望。 在快捷的零售體驗以外，銷售過程通常都特別關注客戶旅程和切合他們的需要。 這會提供寶貴洞見，助你了解客戶正尋找甚麼（不論是特定的功能、跟進意見、支援需要等），最終可影響關於業務其他方面的工作。 當你提供同步的客戶體驗，銷售團隊關閉重覆購物和減低客戶流失的能力就會增強。
• 產品
  一家企業提供的產品和服務與它的客戶體驗是緊密相連的；很多客戶都會為體驗而非獲得的產品付出更高昂的費用（就如高級餐廳和快餐店的分別）。 在即時的體驗以外，還有可靠性、價錢、用戶體驗（UX）、易用程度，以及產品的生命週期等細節，都與客戶體驗有關。 一家企業的商譽首先一開始先由產品提供的體驗定奪，而最終亦會影響客戶體驗的其他方面。
• 客戶服務
  在銷售過程之後，客戶服務通常都是與客戶互動的主要部門。

支援代理負責搜集客戶體驗的實時回饋：他們可以知道客戶如何與產品互動，產品如何達到客戶的期望（如有），以及基本群如何轉變。 回饋是客戶體驗最重要的一環；缺少了回饋，企業不能有效地進步。 一個例如Zendesk Sunshine的 CRM 平台助你連結來自各個團隊和業務範圍的客戶數據，以助管理。

客戶體驗非常重要

不論大型還是小型企業，在良好客戶體驗上投資對所有企業都很重要。 說到底，你的成功取決於你保持和吸引忠實客戶的能力。 未能將客戶置於首位，可以等同直接把他們送給你的競爭對手。