利用這些來自專家的例子和範本，了解如何撰寫任何體裁的推銷文案。 傳統上，推銷文案被界定為「一個想說服你去購買某產品或服務的說話或話術。」 但這裡有一點需要留意： 人們不喜歡成為推銷對象；我們的大腦天生抗拒銷售訊息。 一則推銷文案不應該是說服潛在客戶去購買。 而是利用推銷文案去說服潛在客戶踏出銷售過程的下一步。
推銷文案例子
- Adam Goldstein 的兩句宣傳語
- G2Crowd的電梯簡報
- Mark Cuban的電話推銷術
- Ryan Robinson的電郵推銷術
- FollowUp的社交媒體推銷術
- Scrub Daddy的推銷簡報
- MailBox Validator的跟進推銷術
甚麼是推銷文案？
推銷文案是一個訊息或一套講詞，用來引領你的觀眾作出某個行動，例如預約或要求示範。 它可以是正式或非正式，口頭或書面。 它設定了整個客戶關係的格調。 好的推銷文案非常精簡，也為接收者提供價值。 利用它去開展對話，而非向潛在客戶推銷。 這裡包含很多不同類型的文案：
線上推銷文案
電梯簡報
電話推銷文案
電郵推銷文案
社交媒體推銷文案
簡報推銷文案
跟進推銷文案
你可對相同的潛在客戶使用多種混合的推銷話術。 舉例來說，你可能會在進行全面的簡報之前，在一場會議上向潛在客戶進行電梯簡報和傳送宣傳電郵。
七個優秀的推銷話術範例
我們集合七個著名例子，啟發你打造一套強而有力的推銷話術。 這些例子覆蓋多種推銷話術，但他們也向你傳授了可用於任何潛在客戶的技巧。
推銷話術範例#1： Adam Goldstein 的兩句宣傳語
你可用一至兩句概括你的產品或服務嗎？ Adam Goldstein可以。 這位旅遊網站Hipmunk Goldstein的行政總裁及共同創辦人當時正遭遇缺乏資金起步的困境。 他用以下兩句宣傳語與聯合航空的行政總裁展開談話： 
行政總裁在十五分鐘內就直接回覆了Goldstein， 他獲得超過$5500萬美金注資。 箇中奧妙： 你需要為那些轉瞬即逝的時機預備好一句台詞（好像一次機場排隊時的偶遇或一封成功率很低的冷電郵）， 將它視為你的故事簡介。 在荷李活，一個故事簡介就是一到兩句介紹電影內容的句子。 你自己的故事簡介應該以一句完美的句子解答這些問題：
你的簡報關於甚麼？
你的初創企業或產品內容是甚麼？
你有甚麼主意？
舉例來說，Google的故事簡介很簡單，「Google整理世界上的資訊，向全球散播它們。」 它既短又讓人印象深刻，並且清楚解釋Google的業務內容，以及它可帶來的益處。 嘗試創作一句少於140字的故事簡介，幫助你的受眾馬上消化資訊，決定自己是否想繼續聆聽。
推銷話術範例#2： G2Crowd的電梯簡報
G2Crowd是一個給予軟件用家機會去直接分享產品評論的平台。 以下為G2Crowd的電梯簡報：
「G2Crowd是一個用戶語音平台，為那些可以對軟件發表真實想法的人而設，而非由分析員或從未使用過產品的人主導，或經過你的最佳客戶的推薦。」他的簡報就是這樣開始。 「你正直接聆聽用家的聲音，與真正使用產品的人互動。」 儘管簡報少於20秒，卻命中G2平台的賣點，同時解釋它為用家解決的問題。 箇中奧妙： 甚麼時候都是越短越好。 這迫使你用淺顯的方法解釋你的產品或服務。 比起冗長的產品功能，一則簡短、可快速引起興趣的推銷簡報會有更大機會在潛在客戶的心裡留得更久。 留意它如何同時命中軟件用家面對的重要問題。 創作你可在20到30秒之間傳達的電梯簡報。 在你的簡報裡解答以下問題： 你的產品或服務內容是甚麼？ 你的產品或服務有甚麼與眾不同的特點？ 你的產品或服務有甚麼目標？ 寫下你想說的話。 刪除術語並指明特色。 舉例來說，如果你的產品或服務「征服保險代理的痛點」，你應說的是：「電子簽署平台減低保險代理需要處理的大量文書。」
推銷話術範例#3： Mark Cuban的電話推銷術
在2000年代，億萬富翁、投資者及商人Mark Cuban成為達拉斯牛仔的新班主。 球隊久未勝出球賽，導致球票滯銷。 為了改善銷情，Cuban帶領他的銷售團隊與以前買過季票的客戶通電話。 「我是Mark Cuban，達拉斯牛仔的新班主。」Cuban會這樣說。 「我知道你曾經看過球賽，只是想讓你知道我們歡迎你再次光臨。」 在這些對話一開始時，Cuban常被拒絕——可想而知球隊表現有多強差人意。 他的回應就是提醒這些門票買家它們自己作為小孩時看比賽的經歷——當時球隊的贏輸根本不重要。 重點是球賽本身 和球場、 爆谷與歡呼聲，以及與爸媽、叔叔嬸嬸、鄰居等共度的時光。 那是只需美金$8就可享受的獨特體驗，比看電影或去麥當勞都更珍貴。 這個方法奏效，門票銷量開始攀升。 Cuban為牛仔帶來2800美元的收入。 現在球隊估值為$24億美金。 箇中奧妙： 在你的電話推銷裡，向潛在客戶提供產品或服務的好處，而非功能。 Cuban沒有推銷任何好座位、出眾的球員，或者美味的爆谷。 他推銷的是一種特別的家庭體驗——一個他和團隊知道以往門票買家重視的東西。 創作一篇推銷文案 包含接聽者會從你的產品或服務獲得的好處。 可能你是一家銷售行銷訓練的業務對業務企業。 與其列出你提供的所有課程，你可解釋為何你的訓練可幫助代表透過cold call和電郵變得更有自信。 與此同時，不要全盤列出產品的優勝之處。 Cuban承認他不知道球隊會不會有好表現。 如果你坦承弱點的話，人們會更容易相信你。 事實上，當人們參考產品評分是，一個4.5分評價會比5分吸引更多客戶。 強調你的產品或服務遇上的困難，但解釋你跟其他競爭對手的分別。
推銷話術範例#4： Ryan Robinson的電郵推銷術
內容營銷顧問Ryan Robinson常常接觸企業去提供他的服務。 然而，在推銷前，他發現一些可為客戶提供的價值，例如在推特上分享。 然後他在推銷時提到自己為客戶做的事情。 接下來的電郵最終為他帶來每月淨值$10,000美金的聘用訂金。 
箇中奧妙： Robinson表示，你的電郵應包含突出的價值。 關於他的資訊以及他的服務，要等到第三段才會出現。 然後他開啟對話之門，提供更多細節。 《Pitch Anything》的作者Oren Klaff表示： 簡報、說服和贏得交易的創新方法，延續此一想法： 「真正重要的是確保你的信息滿足兩個目的： 首先，你不想你的訊息引發恐慌。 第二，你想確保訊息被視為正面、超乎想像和不凡——一個令人愉悅的體驗。」 你的電郵文案需要從潛在客戶的收件箱裡脫穎而出。 傳送一份指南或支援給你的潛在客戶，為他們解決問題。 舉例來說，可能你在潛在客戶的網站上看到他們正忙於聘請一隊虛擬行銷團隊。 由於你是一家人力資源公司，你就傳送了一本在請求對話前為虛擬員工迎新的電子書。
推銷話術範例#5： FollowUp的社交媒體推銷術
FollowUp分享其中一位同事Dipti Parmar的故事，有關她如何向專家和網路名人簡報她為「按需即用軟件」而設的內容行銷終極指南。 簡報之前，她在推特和領英上參考推銷對象的個人檔案，以建立個人化的訊息。 以下的例子是內容營銷策略顧問的個人檔案： 
Karen Guglielmo顯然要時常謹慎管理她的時間和專案，因為根據她的領英個人檔案： 「不論是工作場所或家庭裡的紛爭，我都熱衷於簡化複雜的事情。」 Parmar參考此一資訊，將它們融入她對Guglielmo的推銷文案中： 
Parmar訂製了她的電郵，提供為按需即用軟件而設的內容營銷指南，內含可行錦囊和想法，幫助Guglielmo管理她的內容職責。 箇中奧妙： 瀏覽潛在客戶的領英或推特帳戶，訂製你的推銷內容——只需10至20分鐘，就可找到關於潛在客戶的珍貴洞見。 然後你可透過如InMail等社交媒體訊息平台接觸他們。 仿效Parmar的社交話題切入策略，將你的產品或服務與潛在客戶的需要連結。 在要求會面前，先傳送數個此類訊息。
銷售話術範例#6： Scrub Daddy的銷售簡報
一份推銷簡報通常比我們提過的其他推銷文案更深入淺出。 Aaron Krause在《創智贏家》第四季創作的推銷宣傳簡報值得我們回味。
他的微笑海綿產品獲得節目投資者Lori Greiner 200,000美元的投資，佔企業股份兩成，也達到了5000億美元銷售額。 箇中奧妙： 包含搶眼的視覺效果，裝飾你的推銷簡報。 在上面的例子，不只「Scrub Daddy」的標誌清晰可見，Aaron Krause也加入了產品清除頑強污跡的示範。 他讓評審看見產品如何解決一個常見的家居問題。 這種方法跟隨一個百試百靈的格言：「以行動代替語言。」 為你的簡報添加視覺元素，例如這些銷售文檔。這些文檔可讓你更容易講述你的產品或服務的故事。 添加圖表、圖解和統計圖，可以讓你的潛在客戶對你的故事更感興趣。
閱讀我們為一個與《創智贏家》同等的完美推銷簡報而設的十三個錦囊
推銷文案範例#7： MailBox Validator的跟進推銷術
一個跟進推銷文案可以是一通電話、一個電郵，或甚至一個社交媒體訊息。 Mailbox Validator的跟進推銷文案在與潛在客戶於活動上見面後傳送： 
電郵突出了兩人在何處見面，並且回溯他們的對話。 只有在第三段，傳送人Janet才提及Jim遇上的問題，以及她可如何幫忙。 然後她直接請求會面。 箇中奧妙： 記得，推銷文案的重點是要讓潛在客戶踏出下一步（例如另一次對話或會面）。 Janet在文案的最後包含了一個清晰的行動呼籲——要求電話通話。 她列出了可以見面的時間，將球傳給Jim。 在你的跟進推銷電郵裡，如果你已經和收件人建立信任，可以為對話設定特定日子和時間。 不要只問：「你想不想見面？」 促使收件人行動。
如何撰寫推銷文案？
無論潛在客戶正處於甚麼景況，以下框架也可用於任何推銷文案：
難題
以你的受眾正面對的問題作開場白。 用數據支持你的說法，例如「保險科技在過去五年上升了45%，正影響很多規模較小的代理的業務模式。」解決方法
詳述克服難關需要的條件。價值主張
你的產品和服務可為潛在客戶提供甚麼價值？ 分享好處，而非只介紹功能。實例和數據
包含社交證明、證詞，以及實際數字，證明產品或服務幫助了同類企業。互動式問題/行動呼籲
透過發問，鼓勵對話 然後以清晰的行動呼籲，帶領受眾踏出下一步，例如「讓我知道你是否感興趣，我們可以在這週通話。」
不要講這些視為清單上的待辦事項——而是你想為潛在客戶編織的故事大綱。 使用框架會幫助你將推銷文案變成一個具吸引和原創性的論述。
創作優秀推銷文案的步驟
我們的腦袋拒絕銷售，但對故事則非常受落。 不論你正與潛在客戶面對面溝通，或者透過電郵或電話聯絡，讓文案變得有趣來保持他們的興趣。
1. 在對的時間接觸潛在客戶，與對的人聯繫
根據Zendesk客戶體驗熱愛者及前任中小企業帳戶專員Courtney Gupta指出，推銷文章的成敗全取決於時機。 「你的推銷文案可以很出色，但它的成敗確實取決於時機。」她說。 「有時候，一個潛在客戶會喜歡對話，但不會嘗試轉換承辦商，或正處於另一筆交易中。 留意他們有否提供另一個更適合的時間接觸。」
「你的推銷文案可以很出色，但它的成敗確實取決於時機。」
Gupta也解釋與對的人接觸非常重要。 「例如有些行銷人員會先與底層管理人員接觸，因為那看起來是一個比較容易的方法，但他們不是常常有購買能力。」 簽署確認交易的那位（通常都是副總經理或以上）才應該是你的目標。」
2. 將潛在客戶變成你的推銷故事裡的英雄
傳達一個有效的推銷文案的下一步，就是起草一個故事。 潛在客戶就是故事裡的英雄——他們有需要克服的問題。 你的產品就是能夠幫助他們的工具。 你作為銷售人員的工作，就是將你的產品與他們的完滿結局連結。 利用你的價值主張、證詞和數據去支持這個故事。 發揮創意——Troops是一個收入溝通平台，它創造實體卡片，幫助創作銷售故事，並幫助銷售代表快速找到對的論述。 其他企業撰寫詳細的銷售人物誌，幫助代表熟悉不同的銷售故事。 不論你用的是甚麼資訊或格式，只需確保你的推銷文案永遠都注重結果。 Gupta表示：「在你創作推銷文案前，找出那個人可以從推進交易中獲得甚麼。」 「如果他們將要在過程完結後升職，了解自己如何能夠幫助他們成功，或如何幫助他們在與行政總裁對話後獲得成果。」 了解甚麼對你將要推銷的人重要和有利，在任何銷售文案裡都很重要。」
「在你創作推銷文案前，找出那個人可以從推進交易中獲得甚麼。」
3. 了解客戶的需要，以及制訂個人化的解決方案
如果你不認識自己的受眾，就不會創作出對的故事。 商業買家想銷售代表花時間去深入理解他們的業務——但現實與期望往往有落差。 多數買家不相信銷售代表理解他們的業務問題（或者有解決他們的方法）。 你一開始的推銷文案應該展現你了解他們的業務、行業和獨有問題的決心。 大多數的推銷文案都容許你事先搜集潛在客戶的資料。 就算只是谷歌新聞和領英上十五分鐘的資料搜集，也會對增強信心帶來深遠影響。 電梯簡報有點不同，因為你不會事先知道你的簡報對象。 在此一情景中，堅守原則，將客戶打造成故事裡的英雄。 切勿將你的企業推銷成「ACME 公司——小鳥咇咇陷阱的最佳供應商。」 採用此一方式： 「ACME公司為草原狼提供解決小鳥咇咇問題所需的工具。」 然後，利用的問題和積極聆聽，將對話重心轉變為潛在客戶的獨特需要。 Gupta表示：「一個好的推銷文案連繫了你想客戶或潛在客戶作出的行動，回想為何該行動對他們和他們的企業重要。」 「你有求於他們，但他們可透過與你和你的業務合作獲得甚麼？」 需要為他們提供誘因。」
「一個好的推銷文案連繫了你想客戶或潛在客戶作出的行動，回想為何該行動對他們和他們的企業重要。」
4. 用一個強而有力的標題開始你的電郵推銷文案
如果你會以電郵轉送推銷文案，你的標題就要是「很久很久以前」這類引言，吸引潛在客戶閱讀你的故事。 在很多方面來看，它都是你的整個推銷文案的縮影。 一句吸引的標題，可在個人層面上引起潛在客戶共鳴，並解釋為甚麼電郵值得潛在客戶花時間閱讀。 我們分析了十五個按需即用軟件企業的推銷電郵，以找出制訂推銷主題的最有效策略。 從中可見兩大原則：
- 透過使用該聯絡人的姓名及人稱代詞「你」，保持個人化 俗套的標題會被輕易忽略，也會很快就被丟進垃圾郵件箱。
- 透過提供一些有意義的事物，吸引潛在客戶閱讀你的故事 問一條展示你了解他們的行業知識的問題。 包含一項搶眼的數據。 搜集資料，針對個人的痛點。 提供一個具資訊性（或爭議性）的陳述。
創作與你的潛在客戶相關的標題需要練習。 持續為你的電郵進行A/B test ，以了解你的訊息裡有哪些見效和哪些無效。
從已被證實可吸引客戶的五個推銷電郵例子中，了解更多撰寫最佳推銷標題的訣竅。
5. 保持你的推銷文案簡短精煉
買家不關心你的產品——他們關心的是自己的問題。 如果你將所有時間用來向買家介紹產品，就會難以說服他們你真的關心他們的問題。 將你的推銷文案保持簡短，以保留聆聽和互動的空間。 保持推銷文乐簡短，也會迫使你將價值主張變得精煉。 如果內容長度受限制，你談論無關功能的機會也會降低。
6. 發揮創意
在一般的推銷宣傳電郵或cold call外，還有其他創新方法打造推銷文案或提升它的質素。 Gupta 表示：「如果你的電郵無效，送禮是另一個方法」。 「贈品展現你的品牌個性。 它通常會令潛在客戶想與你會面，因為他們記得你，並且將那份正面回憶與你的品牌連結。 即使一開始的時機不對，他們在未來也會記得那種溫暖的感覺。」 Gupta建議的贈品：
企業紀念品
水瓶
精巧的科技產品，例如擴音器
禮品包
「如果你的電郵無效，送禮是另一個方法。 贈品展現你的品牌個性。」
理想的推銷文案長度當然取決於體裁，但你在一開始可以參考這幾點：
- 限制電梯簡報的時間在30秒內。 練習及計時，直到你達到目標時間。 注意事項： 你的目標是引起潛在客戶的更多問題，並非在30秒內向他們推銷自己的產品。
- 以撰寫約300字的電郵為目標。 一個冷銷電郵研究發現1400-1500個字元的電郵（大概300字）與100字或更少的電郵相比，明顯有更高的回應率。
- 將cold call長度保持在八分鐘之內。 智能對話平台Chorus發現cold call平均長度達到7.5分鐘可轉化為下一步。
- 將銷售簡報控制在18分鐘之內。 將TED演講原則應用於你的行銷簡報上。 TED講者們將簡報長度限制在18分鐘內，原因非常簡單，亦有數據支持：在18分鐘過後，你會因資訊過多而喪失聽眾。 他們會失去專注力、不再感興趣，那時候要他們點頭就變得更難。
如果這些限制聽起來很艱鉅，問題不在於你作為行銷人員的技能——而是你對產品價值的理解。 一旦你有信心自己介紹的產品或服務能帶來價值，你就會覺得要將推銷文案保持精簡更加容易。 以精簡你的定位宣言開始。
推銷文案範本
有覺得矛塞頓開嗎？ 是時候帶著那股精神馳聘。 這些來自Zendesk自家行銷專家的電郵範本會會助你踏出第一步。
7個讓回應率攀升的冷電郵範本
第一個回應通常是最難獲得的，特別是當你傳送冷電郵時。 這些電郵範本會助你將冷電郵按情況修訂。
12個為所有行銷階段而設的電郵範本
有人會很容易認為推銷文案是唯一進入交易週期的方法。 但實際上，你一直在推銷產品，直到交易完成。 在交易的每個階段——從初次接觸到完成交易，這些推銷電郵範本能助你創作和濃縮推銷文案。
10個幫助你提升銷量的跟進電郵範本
你妥善完成了電梯簡報、cold call和推銷簡報——但其後發生的將會決定你的成敗。 不要將一切的努力，用普通的跟進推銷文案作結。 使用度身訂造的資源（例如推銷影片）和個人聯繫去增加價值。 這些範本會幫助你創作延續對話的跟進電郵。
利用這些推銷文案範例去創作你的版本
推銷文案的目標是介紹你的產品或服務，令受眾想要了解更多。 將你自己的推銷文案與這些推銷文案範例的話術融合。 不論場合，你都會預備好一個具吸引力的訊息，隨時隨地準備好推銷簡報。 想自己有更多時間搜集潛在客戶的資料，創作最完美的推銷文案？ 了解Zendesk的Sales Suite可如何幫助你減省工作魯昂，專注在重要的工作上。
